Hay mucha gente que lo desconoce, pero en el ámbito de la comunicación optimizar el argumentario es uno de los ejercicios fundamentales que debe dominar cualquier portavoz que se precie de serlo. ¿Qué es un argumentario, en el sentido estricto de la palabra? Pues se trata de un documento, de carácter estratégico, confidencial, que recopila de manera sistemática los argumentos que interesa difundir a una empresa o institución, y por tanto a sus portavoces, en asuntos relacionados con su objeto de actividad.
Los políticos lo conocen muy bien, en especial porque esta herramienta les resulta de gran utilidad para comportarse, con el mayor rigor y precisión posibles, en sus comparecencias públicas. Pero también los directivos y portavoces en general se encuentran muy familiarizados con este instrumento de comunicación que, precisamente por su carácter estratégico y confidencial, pasa por ser un gran desconocido entre la generalidad de la opinión pública.
Muchas veces los ciudadanos de a pie se sorprenden ante la presteza y detalle con que un portavoz, empresarial o institucional, responde ante las preguntas de los periodistas, por ejemplo. Si es así es porque “tiran, con acierto, del argumentario”. Si a ello le unimos una buena capacidad personal para comunicar, las probabilidades de éxito son elevadas.
Bien es cierto que, en ocasiones, choca lo políticamente correctos que resultan los mensajes, que además se reiteran sin rubor. Se rentabilizan, estos mensajes, para en gran número de ocasiones, “escaparse” de las cuestione más punzantes, que plantean los profesionales de la información. En justicia, habría que reconocer que no se trataría del mejor ejercicio de comunicación, pero, desafortunadamente, a veces, más de las deseadas, los argumentarios también se utilizan para eso.
Sea como fuere, subrayamos que dominar la técnica de optimización de los argumentarios viene a ser una exigencia inevitable para cualquier portavoz en sus apariciones públicas. Ello exige entrenamiento continuado, y existen muy buenos asesores en la materia. Y ojo con extraviar o compartir en exceso este tipo de documentos. Más de un partido político se ha despertado con la desagradable imagen de ver publicados sus argumentos en los medios de comunicación, producto de filtraciones interesadas. Y algún portavoz parlamentario, incluso, se ha olvidado sus fichas argumentales en el escaño del Congreso de los Diputados. Al día siguiente, la prensa escrita publicaba las fotos de las mencionadas fichas...
¿Argumentarios? Sí, imprescindibles, confidenciales e instrumentos para entrenarse en técnicas de comunicación. Desconocidos para el gran público, pero en la mesa del despacho de grandes comunicadores... Hay portavoces que “tiran de argumentario” sin que casi se les note, producto de su habilidad, natural o aprendida, para relacionarse con los medios de comunicación. Otros, sin embargo, y no supone en sí mismo ningún problema, recurren en ocasiones a fichas-guía para trasladar sus argumentos. Un buen ejemplo de lo segundo, las comparecencias de la que fuera portavoz del Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero, María Teresa Fernández de la Vega. Una muestra de cómo se puede “tirar de argumentario”, sin necesidad de ocultarlo, cuando se quiere ser preciso en la comunicación de un mensaje.